Banana Republic.
Un’espressione nata nel 1901 per descrivere stati “dalla struttura politica rudimentale” la cui economia dipendeva dall’esportazione di materie prime o prodotti agricoli.
Il titolo di un disco di Dalla & DeGregori del 1979.
Un brand di lusso della Gap, con oltre 300 negozi a Dubai City, a Tokyo e a Seoul, a Parigi – ma non in Italia.
Ma anche…
Nel 1978, Mel e Patricia Ziegler, una coppia di Mill Valley, California, decisero di inventarsi un lavoro.
Ora, in effetti un lavoro ce l’avevano: Mel faceva lo scrittore, e Patricia era un’illustratrice. Si erano conosciuti al San Francisco Chronicle, dove lui faceva il giornalista e lei faceva ritratti nei tribunali, perché fare fotografie durante i processi era proibito. Si erano conosciuti durante il processo di Patty Hearst, la miliardaria rapita dai terroristi dell’Esercito di Liberazione Simbionese che si era unita alla causa dei suoi rapitori. Entrambi sognavano di viaggiare e vedere il mondo, ma la carriera giornalistica si stava rivelando la strada sbagliata per inseguire quei sogni.
E così Mel e Patricia si erano sposati, si erano licenziati dal Chronicle che comunque non pagava abbastanza, e si erano messi a fare i freelance. Ma i soldi scarseggiavano.
Poi, per un incarico, Mel venne spedito per due settimane in Australia. E mentre girovagava per Sidney, si ritrovò in un “disposal store” – un negozio che vendeva fondi di magazzino e campionari, diremmo noi. Roba raccattata dai fallimenti, ma soprattutto il surplus dei magazzini di Esercito e Marina. In quel magazzino Mel acquistò una “Burma Jacket” dell’esercito inglese, quella che noi in italiano chiameremmo una sahariana.
Poi prese l’aereo, e tornò a casa.
E gli amici cominciarono a chiedergli dove avesse trovato quella giacca. Se ne potevano trovare anche di altre misure? Di altri colori? Un capo del genere doveva costare caro. Quanto sarebbe costato? E anche le amiche di Patricia cominciarono a fare domande, perché col suo stile un po’ avventuroso, la giacca di Mel sarebbe andata anche bene come abbigliamento casual per una donna sportiva.
Mel e Patricia si sedettero al tavolo della cucina della loro casa di Mill Valley e fecero due conti.
Avevano 1500 dollari da parte.
Decisero di buttarsi.
Ciò che gli Ziegler crearono si chiamava “Banana Republic Travel & Safari Clothing Company”. Mel e Patricia contattarono un certo numero di rivenditori di fondi di magazzino militari in Australia, in Gran Bretagna e in Francia. Selezionarono un certo numero di capi e poi prepararono un catalogo. Mel scriveva i testi, e Patricia forniva illustrazioni dei diversi capi d’abbigliamento disponibili. Poi passavano le serate a rilegare i cataloghi con una pinzatrice, e li spedivano. Fecero circolare il catalogo, in prima battuta lavorando sul passaparola, e comprando piccoli spazi pubblicitari sui giornali.
Quello che all’origine era materiale del quale i produttori volevano disfarsi diventava, attraversato l’oceano, abbigliamento di lusso comunque disponibile a prezzi contenuti, e mediante un catalogo postale.
Con gli introiti del primo carico, Mel e Pat aprirono anche un negozio, che arredarono in stile africano, e che fornirono anche di un angolo-libreria dov’era possibile acquistare guide turistiche, libri di viaggio e d’avventura.
E poi un altro negozio. E a quel punto i cataloghi erano ormai quattro all’anno, stagionali.
Nel 1981 divenne evidente che serviva gente. Venne ingaggiata una segretaria che affiancasse la mamma di Pat in contabilità, e poi vennero assunti soprattutto artisti e scrittori, grafici e creativi. Perché dopotutto, quello che contava era il catalogo.
Ora, una nota per i lettori più giovani: in quegli anni non c’era internet, non c’era Amazon. La vendita per corrispondenza, d’altra parte, esisteva da metà ‘800, ed era basata sul concetto di catalogo, una specie di rivista che ciascuna azienda metteva a disposizione due o quattro volte all’anno. La si trovava in edicola, o ci si poteva abbonare. I cataloghi erano su carta patinata, con fotografie di modelli e modelle che indossavano i capi della collezione autunno/inverno, o quel che era.
Ma non il catalogo di Banana Republic: il catalogo di Banana Republic era stampato su carta da acquarello, interamente illustrato a mano, ed era zeppo di articoli e storie su paesi lontani, viaggi, avventure.
Oggi qualche sofisticato esperto di marketing potrebbe descrivere Banana Republic come un “experience shop”, e potrebbe sottolineare come gli Ziegler fossero riusciti, con strumenti analogici e con una miscela misurata di intuizione, coraggio ed incoscienza, a scoprire il Sacro Graal del commercio del 21° secolo: il mercato di nicchia.
Perché sia chiaro, Banana Republic, fra il 1978 e il 1983, non cambiò il modo di vestire di una generazione. Si rivolgeva a una fetta ristretta di acquirenti, con gusti eccentrici e passioni tutt’altro che popolari.
Nel 1983, Banana Republic aveva un utile di dieci milioni di dollari all’anno, cinque negozi in California e svariati altri negozi in giro per l’America. Un successo colossale.
E così la Gap Inc., un’altra azienda di San Francisco che si occupava di abbigliamento, fece agli Ziegler un’offerta che non potevano rifiutare: Gap avrebbe acquistato Banana Republic, lasciando però a loro il controllo creativo in qualità di consulenti. Avrebbero potuto appoggiarsi a una struttura commerciale meglio sviluppata, ed avrebbero anche avuto il tempo per viaggiare.
E in effetti, coi soldi di Gap alle spalle, gli Ziegler ingranarono davvero la quarta. Certo, si misero a viaggiare per il mondo, ma questo permise loro di trovare nuovi fornitori, ed avere nuovi argomenti per gli articoli nel catalogo.
Banana Republic cominciò a produrre le proprie linee di abbigliamento e di accessori, di solito prodotti all’estero da aziende di alta qualità, e seguendo il design e le linee guida di Patricia Ziegler. E fecero ancora più soldi di prima.
Aprirono altri negozi, a decine, fecero sfilate di moda. Uno spettacolo.
Poi il contratto di consulenza di Mel e Pat arrivò alla scadenza. Nel 1989, gli Ziegler erano fuori da Banana Republic, e Gap prese il controllo dell’azienda, dei 230 negozi e della produzione.
E qui, gli uomini e le donne che Gap mise al timone di Banana Republic si trovarono fra le mani un bel problema.
Cos’era ‘sta roba?
Davvero qualcuno comprava vestiti da Indiana Jones?
Perché nei negozi c’era parcheggiata una jeep? E gli scudi Zulu e i libri di Hemingway?
E cos’era ‘st’idea di far produrre la merce da aziende in Europa e Australia, con quel che costava?
E poi i cataloghi, dai, i cataloghi non funzionavano più, lo dicevano tutte le scuole di marketing. Ora c’erano focus group e le ricerche di mercato.
E cosa diavolo ci faceva una testa di zebra impagliata nell’ufficio del marketing, e perché aveva una sciarpa blu al collo?
Via, bisognava cambiare: cancellarono il catalogo, rifecero il look dei negozi e avviarono un bel rebranding.
Stando alle dichiarazioni di uno dei responsabili, spesero quasi cinque milioni di dollari in redesign e pubblicità per far dimenticare al pubblico lo stile “alla maniera de La Mia Africa” che aveva caratterizzato Banana Republic, e trasformare il marchio in una linea di abbigliamento di lusso “urban chic” della Gap.
E tanti saluti al mercato di nicchia.
Fine della storia.
O quasi.
Perché i cataloghi di Banana Republic sono oggetto di un notevole collezionismo, e se vi fate un giro su eBay scoprirete che ci sono persone che comprano e vendono abiti e accessori di Banana Republic vecchi di trent’anni, quelli prodotti (aperte virgolette) ”prima che Gap mandasse tutto in vacca” (chiuse virgolette).
E quanto a Mel e Patricia Ziegler… nel 1992 aprirono un’altra azienda che vendeva per posta, The Republic of Tea, offrendo agli americani (che conoscevano solo Lipton) una vasta scelta di tè di tutte le varietà possibili.
Fecero un sacco di soldi anche con questa nuova impresa.
Responsabile, eco-solidale, e avventurosa, la Repubblica del Tè è tutt’ora in attività, e fornisce a Mel e Pat un’altra scusa per girare il mondo.
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Quest’articolo è stato gentilmente scritto da Davide Mana di Strategie Evolutive
